“在胖东来买了洗发水，用了一段时间，头发居然变多了”“胖东来的羽绒服，既标了售价还标了进货价，明码标价真良心”…… 最近，胖东来又火了。从网红大月饼、啤酒到洗发水、羽绒服，甚至是筷子、一次性杯子，随着胖东来“严选单品”的清单越来越长，还催生出一批胖东来现场直播代购。 由于太过火爆，胖东来连发公告，先后取消了会员积分，对部分商品实行会员限购等，但并未降低消费者的热情。为了买到胖东来的产品，许多人从全国各地赶到河南许昌，只为逛胖东来超市。 胖东来究竟有何吸引力？近日，上海证券报记者实探了许昌胖东来的四家门店。从现场的客流量和购买力来看，胖东来确实担得起“A级景区”。 顾客在选购胖东来“网红大月饼”（上证报荆淮侨摄） 超市成网红景点 人流多到要限流 “从火车站出来的十个人里，至少有三个是专门去胖东来打卡的。”周日上午九点半，记者从许昌东站前往胖东来天使城店，当得知记者专程到胖东来，出租车司机刘立表示，现在一到周末，就有很多外地游客来打卡胖东来，除了本省的郑州、开封，还有不少来自湖北、陕西、山东的游客，“甚至还有老外来打卡”。 上午9时50分，记者来到胖东来天使城店。作为新晋网红打卡点，尽管距离超市开门仅过了20分钟，排队的人流已排到了马路边，堪比部分早高峰期间的地铁站。 胖东来天使城店，排队进入超市的人群（上证报荆淮侨摄） 由于该超市规模相对较小，即使排到了超市门口，也需等待前一拨顾客离开后才能进场。记者在现场粗略估算，整个排队进超市的时间可能需要二三十分钟。 随后，在司机师傅的建议下，记者来到胖东来生活广场店。此时，距离超市营业才过了不到一小时，但内部早已是人山人海。在烘焙、熟食以及日化等网红商品聚集区，甚至出现了“交通堵塞”，一些网红产品“开门即售罄”。许多顾客按照限购的上限，一次性往购物车里放了5包洁面柔巾、2瓶洗洁精，或是成箱的矿泉水、果汁。 “胖东来没有自己生产的洗发水，（网上热门的）那个品牌洗发水已经断货了。”在日化区，有不少消费者询问网传的神奇洗发水是否有货，但店员解释，相关产品并非胖东来品牌。 胖东来生活广场店内，顾客在挑选商品（上证报荆淮侨摄） 尽管在胖东来生活广场店不需要排队进场，但排队结账也需要花费20分钟左右。在超市外，一些快递的小车就守在门口，许多顾客直接打包寄走，形成了一个独特的商业闭环。 网红商品限购与产品质量焦虑 据了解，由于持续受到热捧，胖东来对一些DL商品进行了限购。 “到胖东来，就是想看一下商品品质有没有那么好，结果到现场也没买到。”武汉市民王女士专程到许昌逛胖东来超市，原本想购买一些牛肉条，结果很早就断货了。她认为，品质有保障是胖东来爆火的重要原因，“相比其他超市感觉更用心，因此也更放心”。 胖东来超市的网红牛肉条，挂出已售罄的标识（上证报荆淮侨摄） 胖东来的质量与服务过硬，也得到了许昌本地人的印证。“胖东来服务没得说，比如你买羽绒服穿了半年，如果衣服破了，不管有票没票，到店里售后可能直接换件新的。所以最近很多人到胖东来买羽绒服。”许昌出租车司机张师傅说。 但在绝对的客流量面前，再好的服务也难以招架。“是谁在神话胖东来？体验感真是太差。”一名河北网友表示，回乡时经过胖东来，结果停车排队花了50分钟，进入超市后真是人挤人走不动。该网友直言，“这么多人根本谈不上什么服务”。 放着各种网红商品的购物车（上证报荆淮侨摄） 对于代购买筷子、保鲜膜、洗洁精等产品的行为，一些当地居民也表示不解。许昌市民邓小姐表示，这些产品没出现过安全问题，很多老牌子一直在正常卖，非要买胖东来的意义究竟在哪儿？ 但从销售数据上，胖东来已经与许多大型商超品牌拉开了距离。10月23日，许昌市相关负责人在一场发布会上介绍，胖东来今年的销售收入将突破150亿元，成为一个大型商贸集团。 11月27日，胖东来创始人于东来在社交平台分享的企业经营情况显示，截至2024年11月26日，本年度胖东来集团累计销售（许昌新乡两地）已达146.38亿元，当月累计销售（许昌新乡两地）达11.94亿元。 胖东来珠宝也受到很多人追捧，相比一些大牌的金价更优惠。（上证报荆淮侨摄） 要向胖东来学习什么？ 今年以来，多家大型商超品牌宣布学习对标胖东来，零售行业也掀起了一波“胖东来爆改”潮，但并没有哪家商超品牌能真正复制胖东来的成功。 胖东来时代广场里的数字化系统（上证报荆淮侨摄） 一家曾参与胖东来调改学习的商超品牌负责人表示，现在很多实体商超品牌都在闭店或撤出，尽管都在不断调整，但转型成效并不好。胖东来则用自身的成功，证明了线下实体零售市场依然有机会，也让行业看到了转型方向。 “承认自己的不足需要勇气，更需要底气。”该负责人表示，零售行业很多问题都不是最近才有的，无论是调整商品结构、采购的模式，还是过度依赖促销，问题大家都很清楚，但解决不够彻底和坚决。胖东来从2019年开始调整，并持续了4年，做得很早也很彻底，并取得了成功。 为什么绝大多数企业学不会胖东来模式？对此，于东来本人在近日的一场活动上表示，根本原因是不懂得做企业的价值是造福社会、造福人类。改变的起点是要知道做企业的价值，先快乐自己，然后为员工、为行业乃至社会带来美好。学不会胖东来，根本原因是思想没打开，要找个“扳手”把思想撬开。（文章来源：上海证券报）
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