5亿“二次元”引爆谷子经济：拯救线下商圈 撑起千亿市场 消费升级与文化自信新趋势

从消费端到二级市场，谷子经济彻底火了。谷子即“商品”英文“GOODS”的中文音译，指的是与泛二次元相关的游戏、动漫等IP衍生品。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，近年来中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年将进一步增长至5.2亿人。

近期，谷子经济概念在资本市场爆火，相关数据显示，11月26日至12月2日期间，IP经济（谷子经济）概念指数近七日累计涨幅为13.96%。截至12月2日收盘，已有81个个股新增了IP经济（谷子经济）概念。卡游的相关负责人认为，谷子经济火爆的原因包括高品质的动漫游戏作品赢得了广泛认可，情绪价值和惊喜经济在现代消费中愈发重要，以及Z世代影响力的扩大促使二次元文化不断扩展其受众范围。

日前，记者走访上海百联ZC、美罗城、TPY等多个购物中心时注意到，这些商圈转型较早，积极拥抱二次元经济，已成为全国众多二次元玩家的“买谷圣地”。谷子商品的核心在于IP影响力，产品形式复杂多变，得益于不少产品兼具收藏、日常装饰、使用价值，被年轻IP消费群体广泛接受。例如，相对便宜的有售价十元左右的卡牌、卡片制品，稍贵的则有售价上百元的复杂立牌摆件、挂件等。有多位年轻二次元消费者透露，每年花费在谷子上的金额大约在千元左右。

拥有多年“吃谷”经验的资深玩家陶女士表示，在“吃谷”的圈子里，儿童消费能力也很惊人。200元的谷子对于二十多岁大学生或年轻人来说负担较大，而儿童不需要负担自己的日常生活支出，有200元的零花钱就能够全部投入进买谷子里。

不过，在较长一段时间内，中国的二次元谷子消费往往流行于各地漫展、游戏展等集中场合，或是线上代购、官方旗舰店零售等。近几年，不少传统线下商场、书店、文具店等零售场所经营不善，在见识到二次元年轻人“情绪消费”的实力后，积极向年轻人的消费偏好靠拢，引进大量潮玩商品、谷子周边。今年上半年以来，天眼查专业版数据显示，2024年1-11月，新增相关企业1万余家，与去年同期相比上涨14%。截至11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家。从地域分布看，广东、河北、陕西三地，相关企业数量位居前三。

在上海、杭州、广州、成都等发达城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人气，吸引大量打卡、休闲的年轻人。即便是在工作日，商场内的“谷店”内仍挤满了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉着行李箱的游客。零售综合体通过持续引入不同IP授权门店、地区首店、IP快闪，为商场注入人气和活力，带动周边租金及消费活跃度。

实际上，对于不少二次元来说，线上渠道才是重要的买谷、“吃谷”渠道。以米哈游为例，该公司旗下有多款火爆的二次元游戏如《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等。在今年双11大促期间，米哈游天猫官方旗舰店成为了成交额最快破亿元的品牌之一。据天猫公开数据显示，今年双11期间超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，IP衍生周边类商品同比去年增长超100%，销售规模达百万量级的泛二次元周边商家已达500余家。

与线上官方旗舰店同样热闹的还有海量的二手交易市场。一个年轻的二次元爱好者，往往会频繁往来于各个IP、角色之间，由此产生的“退坑”“入坑”交易也不可小觑。据二手交易平台闲鱼数据统计，今年以来，谷圈闲置交易单量年同比增长170%，卡牌增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%。

尽管全国各地的谷店、IP联动快闪店日益丰富，但也有不少谷店、二次元生意的经营者被淘汰出局。倒闭的原因主要是旧货卖不掉，新货源源不断到货。多数创业者出于对二次元文化的热爱，但对于线下门店的成本、选址、进货渠道、偷盗、售后服务等运营管理要求较高。由于谷子经济的爆火，大量“圈外人”入局，导致同质化的线下门店增多，更有甚者通过盗印官方图片、销售具有迷惑性的低价谷子试图吸引年轻人，遭到二次元核心群体的公开抵制。

想要入局分一杯羹，不仅需要懂得二次元年轻群体的消费喜好，还必须拥有更具成本优势的官方进货渠道、官方授权，同时需拥有充足的资金、零售经营经验等。目前来看，在国内，有着渠道优势的连锁谷店品牌如潮玩星球、三月兽、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月兽等零售商还会通过衍生IP主题餐厅，餐饮+谷子的搭配形式吸引年轻消费者到店打卡互动。

名创优品是另一个谷子经济的典型代表。近几年，在国内外扩张中，名创优品策略是与全球知名IP深度合作，较为注重二次元文化及IP衍生品的开发。名创优品已经与漫威、迪士尼、芭比等全球超过150个知名IP进行了深度合作。名创优品首席财务官张靖京透露，名创优品2024年第三季度相比第二季度二次元专区的门店增量了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。

谷子经济的核心是围绕二次元游戏、动画IP衍生出的一系列商品以及大量体验型社交玩法，以满足消费者的情绪价值为主。市场流行趋势变化较快，此前二次元消费的热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括徽章、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。未来，上游IP制作方需要深耕优质内容，下游渠道也必须开发新的体验玩法、丰富IP衍生品，深挖IP的商业化价值并再创造，才能吸引更多个性化且喜好多变的年轻消费群体。